La actividad en redes sociales nos ayuda a conseguir visibilidad para nuestros negocios, para que nos conozcan y así vender más.
Como cualquier otra acción de marketing que desarrollemos, tenemos que medir su efectividad, el retorno.
Eso es el ROI. ¿Qué pasa con el ROI en redes sociales?
En este tipo de canales no es fácil cuantificarlo. Nuestra actividad en medios sociales no va directamente ligada a la venta. Y además, en las redes sociales entran muchos más factores en juego.
Así que, ¿cómo medirlo?
¿Qué es el ROI en redes sociales?
El ROI es el resultado de la inversión realizada en las campañas.
Viene del acrónimo en inglés Return on investment y define el éxito de esas acciones y campañas desarrolladas.
Si no se mide el efecto de las mismas, difícilmente se podrá determinar si una campaña ha tenido éxito o ha supuesto un fracaso.
Pero en el caso de las redes sociales hay que tener en cuenta que se invierte dinero, por supuesto, pero también recursos y tiempo.
Al cabo del día son muchos los contenidos y recursos que compartimos en nuestros perfiles en redes sociales.
Es difícil determinar, cuando se produce una venta de un producto o servicio, en qué medida esa actividad que hemos realizado en los medios sociales, ha tenido impacto y ha influido en la venta.
Así que he aquí la pregunta clave: ¿cómo extraer el ratio de éxito de esas acciones?
¿Se puede medir el ROI en las redes sociales?
Comencemos con un dato que ya nos da pistas sobre la complejidad del tema: un estudio realizado por Domo afirma que 3 de cada 4 profesionales especializados en marketing no saben cómo medir el ROI de las inversiones en redes sociales.
Casi nada…
Si ya llevas un tiempo haciendo marketing en redes sociales, te habrás dado cuenta de una realidad sumamente molesta: es casi imposible medir el retorno financiero de una inversión (salvo que sea publicidad).
Te he avanzado las razones:
- No es sólo dinero lo que estás invirtiendo: además de dinero, estás invirtiendo tiempo. Entonces ¿cómo calcular las horas que pasas tuiteando, respondiendo comentarios en tu blog o actualizando tu estado en Facebook, publicando imágenes y stories en Instagram, etc.?
- Tu objetivo no son solo las ventas: las campañas de redes sociales suelen tener por objetivo construir comunidades, engrosar una lista de correo, o bien generar algún ruido alrededor de un evento.
¿Cómo se miden estas cuestiones en términos financieros?
Existen propuestas que prometen formas de cuantificar ese retorno. Pero, sinceramente, yo no creo que se pueda hacer.
Cada red social tiene una forma de interacción diferente, incluso hasta deberíamos tener objetivos diferentes en cada una de ellas. Y, por eso, cada una de ellas se debe medir de forma diferente.
Veámoslo con un ejemplo, con algo tan simple como un tweet en Twitter.
Imagina que das un valor de 1€ a cada visita que llega desde Twitter a tu sitio web y lo configuras así como objetivos de tu web.
Pero tu actividad y su retorno puede ser muy diferente: te pueden hacer una consulta por Twitter; o una visita a tu web que ha llegado desde Twitter y que has valorado con un retorno de 1€ te puede generar una venta de miles de euros.
También participas con memes, también lanzas tweets hablando de otros proyectos y un largo etcétera.
Así que, como ves, el objetivo de uno y otro contenido es dispar; y la actividad en los diferentes canales también.
Por eso digo que medir el retorno de las acciones en las redes sociales de una forma equiparable no es posible.
¿Por qué medir el ROI?
Si ya hemos dicho que invertimos tiempo, dinero y recursos en redes sociales, entenderás que resulta imprescindible medir el efecto que estos generan respecto a nuestros objetivos.
Porque, como siempre te digo, no se trata de estar por estar. Se trata de estar por una razón y fundamentarla en el cumplimiento de unos objetivos.
Y es necesario medir esos resultados para saber cosas como:
- Si te merece la pena tener presencia en esa red social.
- Analizar en qué puntos puedes mejorar.
- Conocer qué redes sociales te generan más ingresos.
- Comprobar qué acciones generan mayor impacto.
Saber medir el ROI es clave para saber cómo ganar dinero en Internet.
¿Cómo calcular el ROI en redes sociales?
Para poder medir el ROI de tus acciones en redes sociales define estos 4 conceptos:
- Tus objetivos: analiza y especifica qué es lo que quieres conseguir, qué objetivo tienes. Si no sabes lo que quieres lograr, difícilmente podrás decidir qué y cómo medir si lo has conseguido.
- Los indicadores: los KPIs son los indicadores que te permitirán conocer si esos objetivos marcados se están cumpliendo. Por eso es imprescindible que fijes cuáles serán esas métricas que seguirás para ver los resultados.
- Las herramientas: existen infinidad de herramientas que te pueden ayudar a monitorizar el progreso de tus campañas y observar los resultados. Las propias redes sociales te ofrecen datos estadísticos. Y también hay otras externas, como Hootsuite o Metricool.
- Los costes: para medir el éxito o fracaso de una campaña tendrás que tener en cuenta todos los costes en los que has incurrido.
Dicho esto, pasemos ahora a analizar cómo calcular el ROI.
ROI económico
La plataforma Hootsuite ha desarrollado una herramienta para calcular el ROI de las campañas en redes sociales en términos puramente económicos.
Una cantidad de inversión, contra unos resultados en diferentes indicadores y la herramienta hace el cálculo.
Esta herramienta te puede ser de ayuda si:
- Has lanzado una campaña pagada u orgánica en una red social
- Has utilizado una página de aterrizaje específica con algún tipo de captura de clientes potenciales, como los registros de correo electrónico
- Estás enviando clientes potenciales a un equipo de ventas que los convertirá en ventas
La herramienta realiza el cálculo según dos parámetros y diferentes variables:
- Cálculo de rentabilidad
- Total de visitas conseguidas en la red social en la que se haya lanzado la campaña
- Tasa de conversión de la página de aterrizaje
- Tasa de cierre
- Valor para el cliente de por vida
- Cálculo de la inversión
- Gasto publicitario total
- Costos de creación de contenido
- Costos laborales
Se trata de completar los datos y te devolverá el retorno de la inversión de dicha campaña en base a la fórmula: (Ingresos totales – Inversión total) / Inversión total
Tráfico web
Analizar los resultados que Google Analytics recoge sobre tu sitio web es una fuente de información muy valiosa para extraer conclusiones que te permitan determinar si una campaña en redes sociales te ha generado retorno.
Piensa qué indicadores deberás medir según tu campaña:
- número de compras online en los casos de comercio electrónico
- suscripciones a una lista, descargas de material, acceso a la landing page o a una página concreta del sitio
- clics en determinados botones…
Revisa para empezar cuál es el origen de esas visitas y analiza cuántas llegan desde la red social que te interesa y qué datos ofrece: número, número de páginas visitadas, tiempo en la página…
Pero todavía puedes profundizar un poco más y poner en marcha la herramienta para que te ofrezca unos datos a un nivel más específico.
Partiendo de la definición que has hecho de qué acciones son las que te podrían generar un retorno evaluable, asígnalas como objetivo en Google Analytics y dales un valor.
Por ejemplo: cada vez que un usuario llegue a tu landing page desde Facebook, le asignas un valor de 1.
Así obtendrás un informe de los resultados que vayas obteniendo según esos objetivos definidos.
Aunque no se corresponden con un retorno económico exacto y evaluado, sí que podrás medir en base a los parámetros marcados y analizar la respuesta obtenida.
Creación de comunidad
El ROI de tus acciones en redes sociales también puede medirse en parámetros de creación de comunidad.
En este caso los indicadores están más claros.
Los puedes medir a través de los datos estadísticos que te ofrecen las redes sociales o también mediante herramientas externas como las que te he mencionado más arriba.
En este caso estos son los indicadores que debes monitorizar:
- Alcance: es el número de personas al que llega tu contenido. Está directamente relacionada con la cantidad de seguidores que tengas en tu cuenta de esa red social.
- Impresiones: a cuántos usuarios se les muestra tu contenido. Importante también en las campañas de publicidad de pago.
- Engagement: el nivel de conexión con el usuario que haya conseguido tu contenido.
- Número de seguidores: cuánto aumenta tu comunidad en número.
- Interacción: revisa qué hacen los usuarios con tu contenido: comentarios, me gusta, retweets…
- Palabras clave o hashtags: en determinadas campañas quizá el hashtag utilizado haya sido el nexo de identificación de la misma. Bien, pues también puedes analizar el impacto que han generado. Lo puedes hacer a través de las propias redes sociales o utilizando herramientas como Brandwatch o GroSocial.
Como ves, es importante que evalúes tu actividad en redes sociales en términos de influencia para generar ventas en tu negocio.
Si tienes presencia en alguna plataforma, que sea con una estrategia y unos objetivos definidos, que puedas medir y evaluar.
Sino, será una actividad para pasar el rato que, créeme, te comerá un tiempo valioso que necesitas para otras áreas.
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